Rosenbaum, Proteína y Partners explica su modelo de negocios y los desafíos frente a la generación Beta.

Neuronas. Rosenbaum, gerente general, junto a su socio Felipe Galaz, remarca que “la agencia tiene que mantener adentro la neurona que le da enfoque, calidad y estilo, pero de ahí en adelante hay muchas cosas que se ensamblan contra pedido”.

Bajo el convencimiento de que el modelo de las agencias de publicidad multinacionales se había agotado, en enero de 2006 abrió sus puertas RPP.
La empresa fue una suma de talentos. Sergio Rosenbaum, ex presidente de Achap y actual director de la asociación, quien trabajó durante 27 años para J. Walter Thompson y dirigió agencias de esta cadena multinacional los últimos 14 años de su carrera; y Felipe Galaz, fundador de la agencia Proteína, unieron sus marcas y a ellos se han ido sumando nuevos creativos, “por el atractivo de esta empresa y porque hay desgastes materiales severos en el sector de las agencias, una sensación en todos los involucrados, de que el modelo ya no se soporta bien”.
Rosenbaum explica que “el modelo multinacional de publicidad tenía un valor altísimo cuando no existía internet, ni el nivel de comunicaciones instantáneas que existe hoy; contar con oficinas y socios en cada país era sumamente valioso para los clientes. Pero ahora, los avisadores multinacionales tienen uno, dos, tres, o cuatro centros de excelencia en el mundo; el resto de las oficinas de las redes multinacionales son utilizadas casi como terminales tontos”.
Agrega que eso ha tenido consecuencias en el ámbito local, pues “el estándar baja en general”. Pero también “ha generado oportunidades para emprendimientos como este, dirigidos por sus propios dueños”.
Todos quienes integran RPP tienen trayectoria en el mundo multinacional y local. “Es una agencia con experiencia y carrete de agencia multinacional, pero a la vez con el tamaño más bien de boutique. Es difícil encontrar una agencia mediano-pequeña como es esta, con la experiencia que significa construir y manejar marcas y grandes. Y somos un grupo que desea hacer cosas buenas y autogenerarse un sustento”, expresa, “a otra escala, con otros valores. La gente trabaja más contenta y más comprometida con los clientes en un modelo como este”.

Estilo RPP

La carrera desarrollada en JWT por Rosenbaum lo llena de satisfacción. Sin embargo, “necesitaba desarrollar algo nuestro y lo hemos podido hacer, con el apoyo inmenso de algunos clientes”.
RPP optó por “un emprendimiento distinto. Sin los costos que matan a las agencias; los clientes ya no quieren pagar estructuras fijas pesadas, para usarlas una vez o cuatro veces al año. La oferta hay que reestructurarla, en función de que los costos de las agencias también sean más bajos y ojalá variables. Lo que la agencia tiene que mantener adentro es la neurona que le da enfoque, calidad y estilo a la agencia, pero de ahí en adelante hay muchas cosas que se ensamblan contra pedido”.
Además, “en contraposición a la mayoría de las agencias, que fueron creadas como agencias de avisos de publicidad”, RPP fue fundada y estructurada desde el inicio para proveer comunicaciones integradas. “Aquí las herramientas de comunicación directa, electrónica, el teléfono como forma de comunicación de marketing, etc., no son invitados, sino que tienen un rol protagónico de un encargo desde el origen, cuando así se requiere”.
“Eso nos pone en la versión 2.1 como categoría de agencia, en la evolución natural de las comunicaciones de marketing, desde la publicidad puramente masiva en medios tradicionales, hasta la mezcla de comunicación para las marcas”, concluye Rosenbaum.
Galaz, director de estrategias integradas, comenta que “las agencias históricamente nos hemos articulado respecto a lo que ofrecemos, más que con respecto a lo que los clientes verdaderamente requieren. Y el mundo ha cambiado. RPP se enfoca a encontrar la solución que el cliente necesita en vez de venderles lo que hacemos”.

Generación Beta

“Por la curva del recambio generacional que se produce, quienes ofrecemos servicios de comunicación tenemos que estar enfocados en la generación beta que viene, distinta no sólo por internet, sino por un montón de cambios culturales”, afirma Galaz. “Están empezando a ser las personas que consumen importantemente, están construyendo su repertorio de marcas, y las compañías están empezando a organizar sus esfuerzos para convertirlas en sus consumidores”.
“Buscamos llegar a las personas indicadas, que nuestros clientes necesitan, con el sistema de mensaje de comunicación en que estas personas se desenvuelven. Así como lo que pasa en facebook, puntos de venta, comunidades de intereses. El mundo está mucho más complejo y entretenido, como para pensar que los problemas comerciales de los clientes se resuelven sólo con comerciales de televisión”, sostiene.

Proyección 2009

En 2008, la agencia creció 80% “a una escala pequeña todavía, pero fue muy bien”, indica Rosenbaum, y aún cuando para 2009 no comentan su proyección, sostienen que volverán a crecer. “Preferimos no tener estimaciones, sino ir mirando trimestralmente nuestro negocio y no ser tan ambiciosos”, afirma.
Explica que en medio del actual contexto económico, la industria del marketing va a ser afectada en general, “pero siempre hay negocios que van a seguir creciendo, porque son soluciones costo-eficientes, para los grandes desafíos que los clientes efectivamente hoy día enfrentan, como nunca. Y nosotros estamos en ese sector”.
Consultado en cuando a si el modelo de RPP, le permitirá enfrentar mejor la crisis, señala que “totalmente, no sólo es más flexible; es menos derrochador y los socios estamos dispuestos a esforzarnos más para estar al lado de nuestros clientes. ”.
En términos de comunicaciones, afirma: “no me extrañaría que nuestro mix cambie, pero nuestro negocio va a seguir creciendo, a diferencia de la industria, que se esta reduciendo como casi todas”.
“No sabemos hasta cuándo se va a seguir ‘vaciando la piscina’ por esta crisis global”, comenta Galaz en alusión a los ingresos de la industria, “pero tenemos que estar muy atentos, activos; enfocados en cambios muy abruptos, con capacidad de reacción. Ver oportunidades e ir por ellas”.
“Es decir, entender con qué nueva mezcla de comunicación el cliente tiene que seguir peleando, de tal manera que le cueste menos y consiga más resultados”, enfatiza Rosenbaum. Y finaliza diciendo que “lo que debe ser nuevamente exigido en la mesa de discusión cliente–agencia, es el rol que debe tener cada herramienta de comunicación en este período de contracción. Entendiendo eso, podemos conseguir los objetivos del cliente con las herramientas de comunicación más adecuadas, utilizando lo que es más costo eficiente para ese propósito”.

Ficha de RPP Orígenes: Rosenbaum, Proteína y Partners, abrió sus puertas en enero de 2006, fundada por Sergio Rosenbaum (ex JWT y ex presidente de Achap), quien es socio y gerente general, y Felipe Galaz, dueño de la agencia Proteína. A ellos se han unidos otros publicistas connotados, quienes tienen opciones para ser parte de la estructura de la propiedad. Red Internacional: Aunque la agencia es de capital chileno, RPP es parte de ORIGEN GLOBAL, red multi-local y cultural de agencias independientes liderada por Grupo EÑE de España. Esta red cubre 18 países. Cartera de clientes: La agencia mantiene reserva de los clientes que atiende, aunque en el mercado es conocido el trabajo que realiza tanto en Chile como en Latinoamérica para las marcas Rosen y The Store.