Frente a la baja en ventas que ha experimentado el comercio, las empresas están buscando alternativas en publicidad para atraer a aquellos consumidores que han decidido comprar menos ante los impactos traídos por la crisis.

José Manuel Silva, presidente ejecutivo de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP)

Durante este año las voces de los expertos señalan que la crisis irrumpirá con mayor fuerza, y que las empresas sufrirán bajas en las ventas, por ello están buscando estrategias de publicidad para cautivar a los consumidores que han decidido amarrarse el cinturón e invertir menos para adquirir productos, ofreciendo diversas ofertas que buscan captar su atención.
Según el gerente general de Agencia Duo, Sebastián Casali, las empresas están solicitando planes más concretos de marketing para el año, donde se puede apoyar de mejor manera a las distintas áreas de negocios y sobre todo a la línea de ventas del cliente.
“Si bien existen muchas empresas de diversos rubros que han empezado a operar con grandes descuentos -y en algunos casos por el sobrestock de productos- como su mensaje directo, no todo es precio. Un ejemplo claro puede verse en las automotoras, donde al disminuir sus ingresos por venta de autos, su publicidad y estrategias tenderán a apuntar a la post venta, a los servicios y no sólo al producto”.
Para Casali la tónica en la mayoría de las estrategias para este período será el marketing relacional. “Una mayor concentración en los infomails, en los mailing y en la segmentación de las bases de datos de los clientes, de manera de llegar con distintos mensajes a distintos tipos de clientes”.

Sebastián Casali, gerente general de Agencia Duo.

Además, señala que en épocas difíciles no es aconsejable impactar a grupos muy grandes, sino que se deben escoger los medios adecuados y contratar el servicio durante el año en forma continua y dando fuerza a una estrategia más específica y concreta en lugar de una masiva pero de corta duración.
“Si bien existe una tendencia a disminuir los gastos en materia de marketing en soportes masivos, esto constituye una oportunidad ya que estos mismos medios necesitan de las empresas, por lo que las tarifas comerciales son más convenientes tras la menor demanda. Con esto quiero decir, que el poder de negociación de las empresas con los medios es mucho mayor” agrega Casali.
Añade que actualmente los mensajes son directos y por canales que hasta hace poco se consideraban menos tradicionales como los mailing. “a esto se suma que muchas empresas están en momentos por invertir casi en su totalidad en un MKT tradicional”.
Mientras que el presidente ejecutivo de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) José Manuel Silva, comenta que en períodos de crisis las prioridades de la comunicación publicitaria varían para acercarse y responder a las necesidades que le preocupan a los consumidores. “Eso se ha notado en los contenidos más orientados a precio y oportunidades. Cada categoría tiene su propia dinámica y en el caso específico de los alimentos ocurren sustituciones de marcas, por lo tanto las crisis no siempre son malas para todas las categorías ya que constantemente hay oportunidades”.
Asimismo, el publicista y académico de la Universidad de las Américas, René Ramírez,

señala que las métodos utilizados en tiempos de crisis consisten en estrategias promocionales basadas en ofertas de menores precios y tasas de interés en créditos bancarios, liquidaciones, pagos diferidos, anticipo de temporadas, etcétera. “Es decir, todo aquello que represente una “oportunidad imperdible” para los consumidores, asumiendo que la variable costo es la que tiene la opción de modificar conductas, sobre todo en el caso de categorías que, de todas maneras, deben ser adquiridas por los usuarios.
Agrega que, en términos de medios, se beneficiarán los que garanticen resultados más inmediatos. “Entre los medios masivos por definición, las promociones son enfrentadas básicamente a través de la televisión tradicional, prensa y radio; lo más probable es que la decisión de invertir en medios de menor velocidad e impacto, como revistas, cable, vía pública o buses, tenga una prioridad menor”.

Cristián Leporati, director de la escuela de publicidad de la Universidad Diego Portales.

Ramírez comenta que como estas estrategias tienen usualmente resultados en el corto plazo, son ideales para ser implementadas en períodos más críticos. No obstante, la mayor dificultad la tendrán segmentos de productos de menor prioridad para los consumidores masivos, “como las decisiones de inversión de mediano y largo plazo, que ya están sintiendo los efectos de esta mencionada priorización del gasto familiar”.
Cristián Leporati, publicista y director de la escuela de publicidad de la Universidad Diego Portales, comenta que en el retail se han mantenido las promociones de verano, incluso hasta marzo así como las ventas de paquetes. “El concepto va a ser, como en toda época de crisis, la promoción, que será el leit motiv que va a mover a todas las empresas este año, no van a haber campañas de marca salvo las grandes marcas, que si pueden tener las espaldas suficientes para construir branding”, señala.
Asimismo, indica que entre junio y agosto es donde existen más probabilidades que este tipo de publicidad irrumpa con mayor fuerza, período donde la crisis golpearía más fuerte “el peak va a ser en esas fechas donde habrá mayor cesantía y menor crecimiento del PIB”.

Añade que dentro de esta tendencia las excepciones la constituirán las empresas que recién estén arribando a nuestro país, como Wal Mart. “Aunque la esencia de ellos siempre han sido los precios bajos, por lo que su llegada calzará muy bien en el actual contexto. La media de precios de Wal Mart a nivel mundial es cerca de un 10% más bajo que la competencia, aunque ellos van a ingresar a nuestro mercado para hacer campaña de marca”.
Según Enrique Osses, gerente general de la agencia La Familia, comenta que lo que se pretende es buscar un enfoque integral donde el marketing mix debe ser completo y coherente, y en que el producto debe satisfacer promesas más allá de la básica. “hoy a un producto los consumidores le exigirán más de la satisfacción básica, y a esto se refiere en relación al uso y el precio, que es una condición que se debe controlar desde la perspectiva del incentivo de adquisición”.

Efectos

René Ramírez, publicista y académico de Universidad de las Américas.

Respecto a los posibles efectos que podría provocar en el receptor del mensaje, vale decir, el consumidor, Casali señala que la publicidad sólo acelera los resultados que se obtendrán si se ofrece un buen producto o servicio.
“Lo importante es que las estrategias que se desarrollen sean medidas en medianos plazos de manera de ver su eficacia y permanencia o sus vacaciones. Creo que hay múltiples factores que pueden influir directa o indirectamente en que estos efectos se den, pero el grado de expectativas y confianza del consumidor, así como su cambio en las prioridades de consumo son muy importantes”.
Según Osses los primeros efectos de esta tendencia publicitaria ya se pueden apreciar en el mercado, pues ya son muchas las marcas que están realizando fuertes actividades en punto de venta, para cerrarla o acciones de publicidad “bajo la línea” o Below The Line (BTL), las que a su juicio tendrán importante protagonismo este año.
“Estos efectos resultarán con mayor eficiencia en los productos que han construido marca. En aquellos productos y marcas que la relación con el cliente NO es transaccional, ya que hoy más que nunca los consumidores se acercarán a aquellas que han establecido una relación de largo plazo. Sin embargo, en estos períodos de crisis se generan los espacios para que nuevas marcas se posicionen en los consumidores y establezcan compromisos en sus usos y consumos” agrega.
Mientras que José Manuel Silva añade que por el momento no se puede hacer conclusiones sobre variaciones radicales en algunos medios que estén creciendo de manera extraordinaria. “Los primeros meses del año son poco significativos en inversión como para sacar conclusiones”. Asimismo, indica que los efectos de este tipo de publicidad debieran apreciarse en el corto plazo, “dado el carácter de la comunicación, que apela a que el público tome decisiones inmediatas. Además, independiente de la orientación temporal hacia el precio, la publicidad trabaja al servicio de las marcas para generar de largo plazo una relación afectiva con el consumidor y la creatividad e innovación seguirá siendo clave”.

En épocas difíciles no es aconsejable impactar a grupos muy grandes, sino que se deben escoger los medios adecuados y contratar el servicio durante el año en forma continua y dando fuerza a una estrategia más específica y concreta en lugar de una masiva pero de corta duración.

Ramírez indica que el éxito de las propuestas promocionales dependen de lo concretas y reales que sean; es decir, de lo comprobable que sean las ofertas. “A modo de ejemplo, la propuesta “Lleve seis y pague cinco” es fácil de comprobar. Distinta es la situación de la propuesta “11 cuotas anuales” que, incluso así han declarado autoridades económicas nacionales, representa una situación que puede llamar a un equívoco, ya que si bien es cierto implican un ahorro temporal, no es menos cierto que representan un mayor plazo de pago”.